Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаватся по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

· максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· максимизация прибыли в краткосрочном плане:

· увеличение показателя рыночной доли;

· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· препятствие появлению новых конкурентов;

· сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

· улучшение имиджа организации;

· улучшение продаж «слабых продуктов»;

· предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости – масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рис 12.2 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц 1 до Ц 2 (рис.12.2а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С 2 до C 1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 12.26) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары непервой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер (рис. 12.3).

Из рис. 12.3 вытекает, что снижение цены на престижные товары, продаваемые, в частности, в магазинах «Люкс», приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках,

Факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования были рассмотрены ранее. По поводу возможной реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

Определение базисных цен

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейшийметод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

Переменные затраты 100 руб.

Постоянные затраты 3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V) 5 000 штук

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случает составит:

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Прибыль производителя в данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случает он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек (рис. 12.4).

Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. Из рис. 12.4 можно видеть, что по мере увеличения объемов выпуска предельные издержки вначале уменьшаются, достигая минимальной величины, а затем растут. Это обусловлено тем, что на начальном участке кривой предельных издержек каждый дополнительный рабочий обеспечивает больший прирост производства, чем предыдущий. При больших объемах выпуска опыт организации и ее возможности при данных проектных мощностях эффективно наращивать объем выпуска исчерпываются (хотя бы за счет того, что оборудование эксплуатируется не на расчетных режимах, что требует дополнительных затрат) – это приводит к росту издержек. (Подробнее о структуре издержек, предельных экономических показателях и кривых спроса можно ознакомиться в учебниках по экономике, например в ).

Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара. Предельный доход уменьшается по мере увеличения объема продаж. Это вытекает из теории спроса и предложения, согласно которой товара покупается больше при его более низкой цене.

Предельное ценообразование направлено на установление предельно низких цен. Однако его частое и длительное применение, особенно в условиях плохого контроля за продажами товаров, может нанести сильный урон данному виду бизнеса. Например, в условиях острой конкурентной борьбы может возникнуть дилемма: продать ли достаточно большую партию товара по предельно низким ценам или ее совсем не продавать? Часто в подобной ситуации принимается положительное решение.

Следует отметить, что предельные издержки не могут быть получены прямым образом из бухгалтерской отчетности за какой-то период времени. Необходимо знать, как будут меняться производственные издержки при изменении объема выпуска каждого продукта. Кроме того, надо иметь данные, позволяющие рассчитать кривую спроса, на которую, помимо величины цен, влияют многие другие факторы. Очевидно, что далеко не каждая организация располагает такими данными.

Далее, к методам ценообразования на основе издержек следует отнести расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 12.5).

Постоянные издержки на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной в 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30 000 единицам. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства – это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основанподход к определению цены исходя из мнения потребителя. Некоторые аспекты данного подхода были рассмотрены выше при описании факторов, влияющих на уровень цен.

Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого»?). В этом плане очередь за каким-то товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность какой-то покупки.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью – велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка. Об этом речь шла в соответствующем разделе книги.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя на оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для этого нужно прежде всего изменить мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. В качестве примера можно назвать цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказываютцены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования: 1. Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования. 2. Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/ или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров – металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Выстраивание ценового ряда – это установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров. В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене – 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен. Так, если линия цен на женские платья включает 85, 55 и 35 долларов (рис.12.6), то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 доллара. Однако переход на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долларов, может заметно изменить спрос.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает установление «не пугающей» цены за суточное проживание в гостинице. Переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги; суммарная стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену проживания.

Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих услуг в цену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно – и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени. Очевидно, что цена на компьютер для этих случаев будет различной.

Для технически сложных товаров, например, станков, автомобилей, цена владения данным товаром может в два и более раз превышать цену его покупки. Это обусловлено затратами на техобслуживание и техосмотр, на уплату налогов, ремонты и т.п.

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла (рис. 12.7). Из рис. 12.7 вытекает, что по мере увеличения объема продаж (выпуска продукта) и использования опыта обучения снижается себестоимость (в логарифмической шкале это изменение имеет прямолинейный характер). В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти, оставаться без изменения или даже, как изображено на рис. 12.7, слегка падать. В любом случае – это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы, на этапах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, относительно судьбы продукта на рынке принимаются другие, не ценовые, решения.

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась новая зубная паста марки «Ultra Dent» одного порядка качества с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5–3 раза более низкой. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 12.1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Таблица 12.1

Стратегии «цена–качество»

Установление цены продажи

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

В 60-х годах конкурирующая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Что бы вы сделали на месте руководителей фирмы «Хьюблайн», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблайн», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновскую» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар – обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства?

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ , где ФОБ означает – франко-борт судна (FOB – free on bord). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным, на условиях ФОБ вместо термина «ФОБ» используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки – установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)

Ценообразование на основе базисного пункта – продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара – продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям. Так, фирма «Катерпиллер» предложила потребителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей, естественно, возникает вопрос, почему «Катерпиллер» предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты «Катерпиллера» предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая, выглядит следующим образом: 20 тыс. долларов – цена за трактор, аналогичный трактору конкурента; 3 тыс. долларов – наценка за повышенную надежность; 2 тыс. долларов – наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. долларов – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы «Катерпиллер» с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28 тыс. долларов. Однако «Катерпиллер» делает поощрительную скидку с цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую модель за 24 тыс. долларов. Таким образом, с помощью подобного расчета цены фирма «Катерпиллер» убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4 тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Изучение цен

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1) Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2) Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3) Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4) В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно. Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этим факторам. Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?

· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором – между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.

4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.

7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих, позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров – А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и прежде всего – крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, – упрощение, игнорирующее важную причинную переменную – восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Предположим, что на основе композиционного подхода, описанного выше, были определены интегральные оценки отношения потребителей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок). Эти оценки, представляющие сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:

А(1) = 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09; А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70.

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 – ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны;

Ц(1) = 35 146 руб.; Ц(2) = 34 700 руб.; Ц(3) = 35 991 руб.; Ц(4) = 36 418 руб.;

Ц(5) = 32 406 руб.; Ц(6) = 23 216 руб.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким, тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозиционного подхода .

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?

2. Сравните ценовую и неценовую конкуренции и выявите их отличия. В каких условиях лучше использовать эти две формы конкуренции?

3. В чем цель ценообразования, направленная на расширение объема продаж, отличается от цели ценообразования, заключающейся в увеличении рыночной доли?

4. Почему является критически важным, чтобы при выборе политики ценообразования цели маркетинга и цели ценообразования были взаимоувязаны?

5. Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние на устанавливаемые цены?

6. Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 долларов на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48 000 долларов. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия составляет 18 000 долларов. Рекламные затраты составят 80 000 долларов, и 55 000 долларов будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долларов за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?

7. Чего ожидают от цен на продукты организаций – участники канала товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области ценообразования?

8. Что из себя представляет ценовая эластичность? Приведите практические примеры различных видов ценовой эластичности.

9. При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?

10. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники используют торговые скидки, а производители автомобилей предлагают низкопроцентные займы. Охарактеризуйте достоинства и недостатки этих двух методов снижения цен.

11. Предприятие – производитель стали разработало новую технологию гальванизации стальных листов, дающую возможность в целях борьбы с коррозией автомобилей покрывать листы краской. Какие факторы должно данное предприятие принять в расчет при определении цены на стальные листы?

12. Какие факторы учитываются при установлении окончательной цены?

Литература к гл.12

1. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 1995.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

3. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. М., Издательское объединение «ЮНИТИ», 1995.

4. Хайем Александр. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 1998.

5. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5-th Edition. John Wiley & Sons, 1990.

6. Fischer S., Dornbusch R., SchmalenseeR., Economics. 2-nd Edition. McGraw-Нill Co.,1988.

7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

9. Porter M.E. Competitive Strategy. New York., The Free Press, 1980.

Конкретная ситуация 13

Лосьон «Аврора»

Джон Фэрчайлд нахмурился, опустив трубку телефона. Он только что закончил еще один разговор с Урсой Брунером, главным менеджером швейцарской дочерней компании «Продукты для женщин» (ПДЖ), по проблеме, которая стала очень острой за последние три года: как реагировать на параллельный импорт лосьона «Аврора» в Швейцарию. Фэрчайлд был главным менеджером отделения поставок за рубеж британской компании «Смит–Дебни Интернэшнл», которая находила рынки сбыта «Авроры» и другой женской косметики. Большая часть его работы была посвящена предоставлению информации и рекомендаций менеджерам дочерних компаний, которые входили в состав отделения.

Руководство ПДЖ заявило в своем отчете о резком снижении цен на лосьон «Аврора» – один из наиболее популярных и важных продуктов, продаваемых дочерней компанией, – осуществленным группой независимых дистрибьюторов, которые покупали продукцию «Авроры» в Англии и привозили ее сами в Швейцарию. Эта практика, которая получила название «параллельный импорт», или «черный импорт», в торговле оказывала давление на прибыль ПДЖ. Ситуация достигла той точки, что Урса Брунер попросил Джона Фэрчайлда вмешаться и порекомендовал стратегию противостояния сложившейся ситуации, включая существенное понижение продажной цены на «Аврору», если это необходимо.

На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Чувствительность покупателя к цене - это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов.

Расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем (например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности.

Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов:

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
Эффект уникальности.
Эффект затрат на переключение.
Эффект затрудненности сравнений.
Эффект оценки качества через цену.
Эффект значимости конечного результата.
Эффект дороговизны товара.
Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.
Эффект возможного разделения затрат на покупку.
Эффект пригодности товара для резервирования.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем . Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах . Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия . Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» - уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля» . Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

2. Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz . Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно - слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых - убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

3. Эффект затрат на переключение

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложной технической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этотэффект снижается по мере амортизации прежних затрат . В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса 70-х годов не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели стали приобретать экономичные европейские и японские машины.

4. Эффект затрудненности сравнений

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какими бы заманчивыми ни были рекламы новых кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и переплачивать за давно известный продукт, будучи уверенным в том, что он получит ожидаемое (в данном случае - нужный вкус). Именно на этой закономерности формирования спроса построена рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!»

Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров.

Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, ценовые сравнения затрудняются использованием иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г), или продажи нескольких единиц товара в комплекте с дополнительным. Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар: неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name) . Причина такого поведения в уже имеющихся доказательствах того, что товары этой торговой марки обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с надбавкой, т. е. реально выше, чем у конкурентов. Они не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено.

При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;
возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

5. Эффект оценки качества через цену

Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

имиджевые;
эксклюзивные;
товары без иных характеристик качества.

Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению к ним можно проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра - ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы ограничить приток малообеспеченных клиентов.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;
не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор гостиницы в незнакомом городе, покупка обуви неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. Поэтому высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества.

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

6. Эффект значимости конечного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент - лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.

Здесь мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат . Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.) Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине.

Если приложить эти концепции к управлению ценами в рознице, то можно прогнозировать, что покупатели спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны; на фурнитуру для кухни, чем на цемент; на средства для посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

На этом эффекте можно строить успешные рекламные кампании. В их основе должна быть идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить . Именно на такой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

7. Эффект дороговизны товара

Склонность покупателя к сравнительному анализа свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

Это вполне логично: чем дороже товар (с точки зрения конкретного покупателя), тем более окупаемы становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут сравнивая цены в разных магазинах крайне малы, то продавцы могут не «подстраиваться» под средний уровень цен.

Другая сторона этого эффекта - возможность продажи одинаковых товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или желания тщательно выбирать самый дешевый магазин. Они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, сэкономив свое время.

8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Поэтому прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три фактора:

Соотношение текущей цены с ранее действовавшими . Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.
Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).
Роль товара в формировании стандарта потребления .

Рассматривая товар с позиции стандарта потребления, можно отметить два аспекта:

товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);
товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).

Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно необходимые» , хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое часто воспринимается автовладельцами как «произвол» государства или нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно : от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

9. Эффект возможного разделения затрат на покупку

С ним можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Учет такого эффекта может быть эффективным маркетинговым ходом на рынках тех товаров, где он прослеживается. Например, бессмысленно вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен. Большинство затрат этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность бренду.

10. Эффект пригодности товара для резервирования

Этот фактор действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Характерным примером здесь может служить временное снижение цен на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. После создания покупателями запасов, объемы продаж этих товаров падают (как правило, ниже уровня до введения скидки). Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов…

Покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту . Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста - адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.

1.Покупательское поведение и факторы, влияющие на выбор товара и товарной категории…………………………………………………………….…3

2.Методика составления товарного классификатора…………………………21

3.Укажите основные требования к трейд-маркетинг менеджеру……………26

Список использованной литературы…………………………………………...29

Покупательское поведение и факторы, влияющие на выбор товара и товарной категории.

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

1)Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2) Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка дивана предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство диванов различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в диване какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3)Привычное покупательское поведение.

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение.
Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится c нею, а не убеждается в необходимости ее покупки.
У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама
4) Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор

продукции.

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.

Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.
Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:

1. Они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы –например зубная паста Colgate и профилактика кариеса.

2. Продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.

4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).
Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура-определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес к компьютерам.

Социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы.

На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

Семья.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью.

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает “всего человека” в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и представление о себе.

На покупательское поведение человека влияет тип его личности.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга-приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по3.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают “подробные интервью”, используя технику, позволяющую отключить сознательное “Я” - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении понятия “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители.

Усвоение.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

Современный сервис: тенденции, задачи, принципы

Сфера услуг - один из секторов экономики, и ее состояние всегда зависит от развития остальных секторов. Изменения в сервисной деятельности всегда были составной частью развития мировой экономики.

Выдающейся американский экономист Джон Гэлбрейт так описывает особенности сервиса в доиндустриальном обществе: «В доиндустриальную эру очень большая часть несельскохозяйственной экономической деятельности сводилась к личному обслуживанию одного человека другим. Сюда относилось приготовление пищи, присмотр за гардеробом, помощь в личном туалете и гигиене, услуги в области образования и многочисленные другие услуги одного лица непосредственно другому. Человек, оказывающий услуги находился в зависимом отношении к потребителю услуги». «Низкая производительность и перенаселенность обуславливают большую долю недозанятого населения, которое распределяется в сельском хозяйстве и сфере домашних услуг, - характеризует такую социальную систему создатель теории постиндустриального общества Даниел Белл.- Поэтому имеет место значительная занятость в сфере услуг, остающихся в своем большинстве личными услугами. Поскольку работники зачастую довольствуются платой, достаточной лишь для пропитания, работа по дому дешева и крайне распространена. В Англии класс прислуг оставался самым многочисленным».

В индустриальном обществе развитие промышленности привело к резкому сокращению численности домашней прислуги. Главная задача экономистов этой эпохи - массовое производство товаров. Многочисленные услуги, которые ранее выполнялись самими членами семьи передаются мелким фирмам и независимым частным предпринимателям. Развивались бесплатные услуги образования и здравоохранения, оказывались туристические, некоторые информационные услуги, услуги культуры и искусства.

Главным видом деятельности в постиндустриальном обществе становится уже не производство товаров, а обработка информации и оказание услуг, в особенности получают распространение новые виды услуг. Это гуманитарные - образование, здравоохранение, и профессиональные услуги - анализ и планирование, дизайн, программирование и т.д. Расширение постиндустриального сектора требует, чтобы как можно больше людей имели высшее образование, получили навыки абстрактно-концептуального мышления.

Основные задачи системы сервиса.

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия.

2. Подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации.

4. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность повреждения его в пути.

5. Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация ее покупателю в действии.

6. Оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

7. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

8. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа.

9. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

10. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар - мы делаем все остальное».

Основные подходы к осуществлению сервиса.

· Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

· Исследовательский подход . Акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах продукции для улучшения в дальнейшем ее качества.

· Сервис-обязанность поставщика . Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка- это очень часто используемое решение для организаций, придерживающегося данного подхода.

· Ограниченная ответственность . Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

· Сервис-средство в конкурентной борьбе . Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Цель - делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

· Цель-оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

Тенденции современного сервиса: опасности и новые возможности.

Маркетологи отмечают следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:

1. Производители создают все более надежное, легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса - замена электротехнического оборудования электронным, которое дает меньше сбоев в работе и более ремонтопригодно. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования.

2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного обслуживания и требуют индивидуального подхода.

3. Особенность контрактов на обслуживание заключается в том, что продавец обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене.

4. Число представляемых услуг быстро растет, что снижает цены на них и прибыль от продажи оборудования по цене, не включающей в себя стоимость послепродажного обслуживания.

5. Требование дополнительных услуг все чаще как условие оплаты основных услуг.

6. Все больше возрастает стремление к самообслуживанию.

Принципы современного сервиса.

Прежде, чем говорить о принципах современного сервиса, хотелось бы определиться с самим понятием сервис на современном этапе.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Но если расширить данное определение, то сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

· Обязательность предложения . В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

· Необязательность использования . Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

· Эластичность сервиса . Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

· Удобство сервиса . Сервис должен представляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

· Информационная отдача сервиса . Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемов сервиса конкурентов и т.д.

· Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

· Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

Уровень цен - отношение средневзвешенных цен одного периода к средневзвешенным ценам базового периода. При этом уровень цен базового года принимается за 1.0. Обычно уровень цен используется в экономических моделях.

Введение

Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными государственными предприятиями.

1. Факторы, влияющие на уровень цен, и их характеристика

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

· в виде государственных прейскурантных цен;

· «замораживании» рыночных свободных цен;

· фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий . Такого рода ограничения осуществляются в формах:

· фиксирования предельного уровня цен;

· выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;

· внедрения предельного значения элементов розничной цены;

· установления максимального уровня разового повышения цен;

· государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом различные цены.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция . В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.